我們(麥肯錫咨詢公司)分析了來自15個歐洲國家的數(shù)據(jù)，更清楚地了解新興的旅游業(yè)技術(shù)以及客戶在旅游和物流行業(yè)的需求。在這個領(lǐng)域的公司能做些什么來應(yīng)對轉(zhuǎn)變和塑造他們的數(shù)字化戰(zhàn)略?

沒有哪個行業(yè)能幸免于數(shù)字化帶來的變化，盡管有些行業(yè)對壓力的反應(yīng)比其他行業(yè)更快。從表面上看，旅游和物流是極端的例子。在歐洲，在考慮預(yù)訂住宿或航班，或者查看即將出門旅行的火車時刻表時，幾乎沒有消費者不會上網(wǎng)查詢。然而，很少有企業(yè)在網(wǎng)上搜索有關(guān)航空和海運貨物的信息。行業(yè)相關(guān)搜索的平衡說明了一點:根據(jù)我們的研究，2017年，每80個與旅游相關(guān)的查詢中，就有一個與物流相關(guān)的查詢。

然而，這些數(shù)據(jù)無法表明旅行完全是數(shù)字化了的，或者物流還完全處于“石器時代”。同樣的研究表明，在這兩個行業(yè)中，當(dāng)涉及到客戶的在線行為和公司的反應(yīng)時，在子行業(yè)部門層面上存在顯著的差異(表1)。

這些只是麥肯錫與谷歌和德國庫恩物流大學(xué)(Kuhne Logistics University)合作進行的研究的部分發(fā)現(xiàn)，這些研究基于15個歐洲市場的數(shù)據(jù)，以及對技術(shù)、旅游和物流方面專家的廣泛采訪。

旅游和物流的數(shù)字化趨勢

這項研究還指出了一些重要的趨勢，表明這兩個行業(yè)的公司應(yīng)該如何為數(shù)字未來做準(zhǔn)備。例如:

在企業(yè)對消費者(B2C)行業(yè)領(lǐng)先的領(lǐng)域，企業(yè)對企業(yè)(B2B)行業(yè)正被迫效仿。在物流行業(yè)中，遠(yuǎn)洋承運公司和貨運代理公司是感受到客戶網(wǎng)絡(luò)壓力上升的子行業(yè)之一。2014年至2017年，與這些細(xì)分行業(yè)相關(guān)的谷歌搜索量平均每年增長8%和14%，超過了住宿行業(yè)的增速。在這兩個行業(yè)中，住宿行業(yè)是搜索量最高的子行業(yè)。

移動設(shè)備的力量越來越強大。在旅游和物流領(lǐng)域，在線搜索的數(shù)量在不斷增加，用智能手機搜索的比例也在增加(表2)。2017年，他們占所有旅行相關(guān)搜索的43%和物流相關(guān)搜索的23%。平板電腦和臺式電腦共同占剩余的部分。這一趨勢表明了采用“移動優(yōu)先”思維模式的重要性，即優(yōu)先考慮快速簡捷的移動交互。然而很少有公司——即使是在數(shù)字技術(shù)最成熟的B2C領(lǐng)域——的移動設(shè)備查詢渠道優(yōu)于電腦查詢渠道。

大多數(shù)物流公司提供有限的在線服務(wù)。只有6%的大型遠(yuǎn)洋承運公司和貨運代理商有端到端的在線預(yù)訂功能。約38%的大型遠(yuǎn)洋承運公司和5%的貨運代理商甚至不提供在線報價，而大多數(shù)人只是在網(wǎng)上申請報價，這需要通過電子郵件或電話跟進，通常需要一天或更長時間。相比之下，一些競爭者提供全套的在線服務(wù)。

在旅游方面，有多達(dá)100個在線預(yù)訂接觸點。難怪很難贏得顧客的注意。在研究在線旅游時，平均每個客戶會在不同的渠道——電腦、平板電腦和移動設(shè)備——切換超過50次，記錄大約有100個預(yù)訂接觸點。如果在不同的渠道中提供不同的信息，客戶被迫一次又一次地重新輸入相同的數(shù)據(jù)，并且如果銷售代理沒有提供在線信息的記錄，那么這就意味著太多失去潛在客戶的機會。此外，大部分接觸點并不是旅游公司“擁有”的。我們的研究表明，航空公司擁有的起飛前數(shù)字接觸點不到20%。這意味著公司必須明智地了解哪些搜索引擎、評論網(wǎng)站、博客等與潛在客戶相關(guān)，以便有效地集中廣告預(yù)算。

緩慢的頁面加載肯定會失去客戶。對33家大型遠(yuǎn)洋承運公司網(wǎng)站的分析顯示，超過一半的公司載在典型的移動設(shè)備上的頁面加超過13秒，而20%的公司在20秒以上。航空公司的網(wǎng)站往往更慢。在分析的50個網(wǎng)站中，有一半的網(wǎng)站加載時間超過18秒——超過30秒的等待時間并不少見。相比之下，領(lǐng)先電子商務(wù)公司的頭版通常在3G網(wǎng)絡(luò)上的加載時間不到10秒鐘(有時短得多)。跳出率，只訪問了入口頁面(例如網(wǎng)站首頁)就離開的訪問量與所產(chǎn)生總訪問量的百分比，與加載時間密切相關(guān)。平均而言，與繼續(xù)使用網(wǎng)站的用戶相比，訪問入口首頁便關(guān)閉網(wǎng)頁的用戶的加載時間要慢50%�？紤]到可以輕松地提高負(fù)載時間，這是潛在業(yè)務(wù)的不必要損失。

所有這些都很重要，因為數(shù)字化給現(xiàn)有企業(yè)帶來了潛在的威脅，除非他們采取措施充分利用數(shù)字化潛力�；ヂ�(lián)網(wǎng)帶來的透明度給利潤率帶來了下行壓力，與此同時，競爭者——通常是那些精通技術(shù)的新公司，快速適用創(chuàng)新——提高了消費者預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)，同時降低了為這些客戶服務(wù)的成本，加快了數(shù)字化步伐。

為客戶提供未來價值的基準(zhǔn)和指南

在這樣的背景下，我們完整報告中的研究和分析為致力于數(shù)字成功的旅游和物流行業(yè)的公司提供了兩種方法：

確定基準(zhǔn)數(shù)字成熟度。首先，該報告提供了每個公司運營所在的子部門的數(shù)字成熟度的基準(zhǔn)。它通過六種方法進行觀察來做到這一點。有三個指標(biāo)衡量客戶對在線互動和服務(wù)的需求:(1)通過谷歌搜索引擎進行的搜索數(shù)量;(2)用智能手機進行的搜索比例;(3)在線預(yù)訂。另外三種衡量公司在線營銷對顧客行為的反應(yīng)的指標(biāo)，通過他們在線廣告的強度來判斷：(4)廣告覆蓋(搜索出現(xiàn)廣告的頻率);(5)廣告深度;和(6)“每次點擊的成本”。最后兩項是衡量在線廣告“房地產(chǎn)”競爭程度的指標(biāo)。

創(chuàng)造和保護數(shù)字價值。其次，完整的報告列出了公司在短期和中期可以采取的具體行動，以防止競爭和創(chuàng)造數(shù)字化的價值。我們通過將客運航空旅行作為B2C業(yè)務(wù)的一個例子，將海運貨運和貨物代理作為B2B業(yè)務(wù)的例子來實現(xiàn)這一點。首先，企業(yè)需要迅速采取行動來改善客戶的在線體驗。對于航空旅行公司、遠(yuǎn)洋承運公司和貨運代理商來說，這可能意味著縮減移動設(shè)備網(wǎng)頁加載的時間，更加明智地知道如何吸引顧客訪問他們的網(wǎng)站,或了解在哪些方面他們可能會失去在線旅行的客戶以及學(xué)習(xí)解決問題的策略。目前可能缺乏相關(guān)信息(例如航空公司座位間距的信息)或者需要太多的點擊操作(如果不能立即滿足他們的需求，大約30%的智能手機用戶會切換到另一個應(yīng)用程序)。對于遠(yuǎn)洋承運公司和貨運代理公司來說，可以升級網(wǎng)站，使客戶能夠直接在線預(yù)訂或改善自助服務(wù)。

當(dāng)然，每個行業(yè)細(xì)分部門的結(jié)構(gòu)和競爭動態(tài)各不相同。盡管如此，我們在此概述的兩個方法適用于所有公司，無論是B2B還是B2C。

例如，在航空旅行中，產(chǎn)品會變得更加個性化，也會變得越來越透明。虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實等技術(shù)將推動這種變化。更多地使用數(shù)字“旅行助手”，能夠通過應(yīng)用機器學(xué)習(xí)技術(shù)提出個性化建議。航空旅行公司將能夠(并且期望)持續(xù)與客戶互動。

在海運貨運和貨運代理領(lǐng)域，技術(shù)將帶來更智能的定價、更量身定制的解決方案、更多的價值鏈合作以及更多的數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品和服務(wù)。例如，如果集裝箱、系統(tǒng)和車隊被改造，高級分析和物聯(lián)網(wǎng)可以提供端到端運輸?shù)目梢曅浴�—也許是針對那些對溫度敏感的產(chǎn)品需要持續(xù)監(jiān)控的制藥公司。通過進一步加強碼頭和卡車司機的聯(lián)系，遠(yuǎn)洋承運公司可以以一定的價格優(yōu)先考慮客戶集裝箱的裝卸。

客戶越來越多地轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)(尤其是通過移動設(shè)備)來滿足他們的旅行和物流需求。重要的是，這些行業(yè)中的B2B和B2C參與者都能夠適應(yīng)客戶日益增長的數(shù)字化偏好。一個成功的數(shù)字化戰(zhàn)略將取決于對新興技術(shù)的深入理解、這些改變客戶互動的方式、它們可能被采用的速度以及這些因素可能改變行業(yè)結(jié)構(gòu)并導(dǎo)致收入和利潤變化的方式。